中國豪華車市場正經歷一場銷售模式的深刻變革。寶馬、奔馳、奧迪三大德系品牌近期相繼宣布，針對旗下全新純電車型全面推行"一口價"銷售策略，取消終端議價環節，實現全國統一售價。這一舉措被視為傳統豪華品牌應對新能源市場競爭、重塑價格體系的重要嘗試。
長期以來，BBA品牌在中國市場采用"高指導價、大額終端優惠"的定價策略，同一車型在不同地區、不同時間的成交價差異顯著。以奧迪為例，其部分車型終端優惠幅度可達8萬至20萬元。但這種模式正面臨挑戰——中國汽車流通協會最新數據顯示，2025年全國超半數汽車4S店陷入虧損，新車銷售毛利貢獻率為-25.5%，價格倒掛現象嚴重侵蝕經銷商利潤。
新能源品牌的崛起加速了傳統銷售模式的瓦解。蔚來、理想等新勢力通過直營模式，實現價格透明化和服務標準化，在30萬元以上市場快速滲透。數據顯示，2025年BBA在華銷量均出現下滑，其中奔馳跌幅達19%，寶馬下降12.5%，奧迪下滑約5%。面對競爭壓力，三大品牌開始調整策略，將定價權從經銷商收回至主機廠。
奧迪的改革力度尤為顯著。其針對全新PPC燃油智能平臺和PPE純電平臺打造的車型，將陸續采用"融合直售"模式。以2026年3月上市的全新A6L為例，該車型官方指導價較老款下調超10萬元，通過"官降"替代終端優惠，構建統一價格體系。目前，Q6L e-tron、A6L e-tron等純電車型，以及A5L等燃油車型均已納入該模式。
奔馳則從純電車型切入變革。2025年11月上市的全新純電CLA三個版本售價區間為24.9萬至29.99萬元，經銷商確認該車型采用"一口價"銷售，幾乎無議價空間。即將在北京車展亮相的長軸距純電GLC及后續純電車型，也將延續這一模式。寶馬為BMW iX3與i3兩款新車型準備了線上訂購渠道，雖保留少量統一讓利空間，但各門店報價將保持一致。
專家分析指出，BBA推行"一口價"的核心目的有三：重塑價格體系、降低消費者決策成本、應對直營模式沖擊。蘇商銀行特約研究員武澤偉認為，此舉將推動行業競爭重心從終端砍價轉向產品力比拼，包括智能座艙、底盤駕乘、售后服務等硬核領域。浙大城市學院副教授林先平則強調，統一定價有助于強化品牌高端形象，倒逼經銷商轉型提供試駕、交付、維保等綜合服務。
