4月14日，沃爾沃汽車迎來99歲生日。這本該是一場充滿溫情的品牌慶典，問界、極氪、理想、蔚來、奔馳、寶馬、奧迪等眾多車企紛紛發(fā)來賀電，胡歌、郭晶晶、袁弘、林孝刈等明星也排隊(duì)送上祝福。然而，所有人的目光卻被一個(gè)意想不到的名字吸引——胡錫進(jìn)。

沃爾沃為胡錫進(jìn)設(shè)計(jì)的海報(bào)文案寫道：“風(fēng)浪再大，方向盤要穩(wěn)；輿論再雜，安全是底線。”胡錫進(jìn)本人也在微博分享了自己的用車體驗(yàn)：“近的地方騎共享單車，遠(yuǎn)了都開沃爾沃，做新聞求新求快，開車則求穩(wěn)求踏實(shí)。”消息一出，評(píng)論區(qū)瞬間沸騰，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃沃爾沃的營銷策略。

有網(wǎng)友評(píng)論：“沃爾沃營銷部門是怎么想的，集齊了臥龍鳳雛兩大代言。”還有人直言：“牛，能選出胡錫進(jìn)當(dāng)代言人。”更有網(wǎng)友嘲諷：“一個(gè)品牌，能同時(shí)邀請(qǐng)羅永浩、羅翔、胡錫進(jìn)，這牌子的市場部門，高管層，全部開除不可能有誤傷。”面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，沃爾沃官方和胡錫進(jìn)本人均未做出進(jìn)一步公開回應(yīng)。

事實(shí)上，沃爾沃選擇胡錫進(jìn)并非偶然。早在2022年，沃爾沃就集齊了中國輿論場的“三大頂流KOL”——羅翔、羅永浩和胡錫進(jìn)。羅翔代表法理與理性，羅永浩代表創(chuàng)業(yè)與極致，胡錫進(jìn)則代表媒體與輿論定力。2022年，羅翔與羅永浩、樊登共同出演“三廚狂喜”S90宣傳片，三人以品牌摯友身份探討“在專業(yè)上追求極致，在堅(jiān)持中深藏不露”。同年，羅永浩、許知遠(yuǎn)、高圓圓、羅翔四人共同擔(dān)任“奇跡見證官”，為沃爾沃“生命奇跡俱樂部”成立十周年拍攝宣傳片。2025年5月，羅翔還以法律專家身份出席全新S90上市發(fā)布會(huì)，解讀“證據(jù)”理念。

胡錫進(jìn)與汽車圈的互動(dòng)也由來已久。今年1月，雷軍直播拆解小米YU7，胡錫進(jìn)發(fā)博高度評(píng)價(jià)，稱贊這場直播是“回歸本源、回歸專業(yè)”的真誠溝通。早在2024年初，胡錫進(jìn)就曾表示，“如果小米真能做到把電車的綜合指標(biāo)往上提一個(gè)檔次……那對(duì)中國新能源汽車來說無疑是件好事”。他還曾稱蔚來是“中國新能源車最早的開拓者之一”，雖然堅(jiān)持純電路線有點(diǎn)像“賭博”，但“終將迎來市場回報(bào)”。在評(píng)論懂車帝的冬季測試時(shí)，胡錫進(jìn)提到，“特斯拉的表現(xiàn)相對(duì)最好”，并呼吁網(wǎng)友不要一看到有人提外國品牌就扣上“崇洋媚外”的帽子。2024年4月，胡錫進(jìn)對(duì)問界M7高速公路追尾起火致三人死亡的事故發(fā)表了看法，強(qiáng)調(diào)“要防止整個(gè)電車行業(yè)‘躺槍’”，同時(shí)指出汽車安全首先要以交通和駕車安全為基礎(chǔ)，電車作為新技術(shù)“要在安全性上超過油車一大截，才會(huì)讓人安心”。

胡錫進(jìn)與汽車品牌最“硬核”的一次互動(dòng)發(fā)生在2023年11月。第二十一屆廣州車展期間，胡錫進(jìn)發(fā)微博感慨中國汽車品牌的崛起：“中國的發(fā)展需要不斷向上走，從低端競爭轉(zhuǎn)向中高端競爭，換句話說，我們不能長期給西方社會(huì)‘做苦力’并且樂在其中。”隨后，他直接點(diǎn)名了車展上開啟預(yù)售的嵐圖追光PHEV，盛贊其“開辟了國產(chǎn)行政豪華混動(dòng)車型的最新戰(zhàn)線”，并詳細(xì)介紹了這款車的產(chǎn)品亮點(diǎn)，最后以“讓我們?yōu)樗兄袊噺S商加油鼓勁”收尾。這篇微博當(dāng)時(shí)就引發(fā)了熱議，不少網(wǎng)友直接點(diǎn)破本質(zhì)：“胡錫進(jìn)也開始寫軟文帶貨了。”有媒體直言，這是“高級(jí)軟文”，從宏大敘事切入、層層鋪陳、落點(diǎn)具體產(chǎn)品，手法之嫻熟，堪稱“體制內(nèi)頂流帶貨教科書”。

要理解沃爾沃為什么選擇胡錫進(jìn)，需先了解其目標(biāo)受眾。沃爾沃中國高管曾公開描述過自己的典型車主畫像：“三師三高”——教師、律師、醫(yī)師，高學(xué)歷、高收入、高職位。這批人的共性是：不從眾，有獨(dú)立判斷體系，對(duì)“面子消費(fèi)”不感冒，注重專業(yè)、理性與家庭責(zé)任。而這恰恰是胡錫進(jìn)受眾的基本盤——30-55歲的高凈值群體，體制內(nèi)或關(guān)注社會(huì)時(shí)事的中老年男性。

數(shù)據(jù)顯示，2024年沃爾沃全球銷量76.3萬輛，同比增長8%，但在中國市場銷量僅為15.6萬輛，同比下滑8%。在新能源車市“年輕化”內(nèi)卷的當(dāng)下，沃爾沃反其道而行，將目光投向胡錫進(jìn)代表的成熟群體，試圖形成差異化競爭壁壘。胡錫進(jìn)的文案也精準(zhǔn)踩中了品牌訴求：“風(fēng)浪再大，方向盤要穩(wěn)”——這不僅是說車，更是在隱喻一種輿論場中的“安全需求”。在信息爆炸、觀點(diǎn)撕裂的時(shí)代，一輛能保護(hù)你物理生命安全的車是基礎(chǔ)，而一個(gè)能讓你在紛繁復(fù)雜的輿論場中保持理性的“定盤星”，或許是一種更高級(jí)的“安全需求”。

從營銷角度看，沃爾沃選擇胡錫進(jìn)利大于弊。首先，話題度拉滿。在每年幾百款新車上市、消費(fèi)者注意力極度稀缺的環(huán)境下，一條沒有爭議的營銷本質(zhì)上就是石沉大海。而“胡錫進(jìn)代言沃爾沃”這個(gè)話題，天然具備破圈能力。其次，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。對(duì)于沃爾沃的核心受眾——高知、理性、注重家庭責(zé)任的城市中產(chǎn)而言，胡錫進(jìn)、羅翔、羅永浩恰恰是他們的“常駐信息源”。當(dāng)老胡說“一家人出行要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)時(shí)”，這個(gè)畫面正好對(duì)上他們周末帶娃去郊外、接送父母去醫(yī)院的真實(shí)生活。最后，低成本高回報(bào)。相比動(dòng)輒千萬級(jí)的明星代言費(fèi)，“品牌摯友”的合作模式成本更低，但借助KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能以極低的內(nèi)容成本撬動(dòng)極高的話題聲量。

然而，這也是一場高風(fēng)險(xiǎn)、高波動(dòng)、高收益的投資。沃爾沃似乎在賭一件事：只要產(chǎn)品本身的安全屬性不翻車，代言人的爭議就會(huì)被時(shí)間稀釋，而留下的將是更立體、更具存在感的品牌心智。這種“黑紅也是紅”的邏輯，在流量焦慮的時(shí)代并不罕見。但問題在于——沃爾沃不是新勢力，它是一個(gè)有著99年歷史的豪華品牌。對(duì)于還在起步或轉(zhuǎn)型期的小品牌，這種玩法不一定適合，因?yàn)樗鼈儽旧淼鼗环€(wěn)，經(jīng)不起一次大的認(rèn)知沖擊。但對(duì)于已經(jīng)積累多年口碑、有一定技術(shù)和產(chǎn)品底氣的老牌車企，恰恰可以用輿論頂流來進(jìn)行一次形象的“去老化升級(jí)”。