曾經(jīng)，在商場(chǎng)里逛汽車展廳成為一種新潮體驗(yàn)。消費(fèi)者在購(gòu)物休閑之余，便能近距離接觸最新款電動(dòng)車，這種便利性吸引了不少人的目光。然而，如今再走進(jìn)商場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)不少汽車展廳已悄然換上新招牌，甚至直接關(guān)門(mén)歇業(yè)，這一現(xiàn)象并非偶然，曾經(jīng)被視為線下流量入口的商場(chǎng)汽車展廳，正面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。

時(shí)間回溯到2021年前后，新能源汽車市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展期，眾多新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。它們紛紛效仿特斯拉，將展廳開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，試圖借助商場(chǎng)龐大的客流量提升品牌知名度。商場(chǎng)展廳的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者無(wú)需專程前往郊區(qū)的汽車城，在逛街購(gòu)物時(shí)就能輕松了解汽車產(chǎn)品，這種便利性讓不少品牌趨之若鶩。

但好景不長(zhǎng)，商場(chǎng)展廳的弊端逐漸顯現(xiàn)。首當(dāng)其沖的便是高昂的租金成本。在核心商圈，一家200平方米的展廳月租金可能高達(dá)30萬(wàn)元以上，再加上人工、水電、裝修攤銷等費(fèi)用，每月的固定支出堪稱龐大。以北京、上海等一線城市為例，核心商圈商場(chǎng)一樓的租金普遍居高不下，200平方米展廳的年租金輕松突破300萬(wàn)元，這對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

除了租金，客流質(zhì)量也是一大難題。盡管商場(chǎng)里人來(lái)人往，但真正有購(gòu)車意向的消費(fèi)者占比并不高。多數(shù)人只是抱著隨便看看的心態(tài)，真正下單的寥寥無(wú)幾。數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)汽車展廳的成交轉(zhuǎn)化率通常在3%到5%之間，而傳統(tǒng)4S店的轉(zhuǎn)化率則能達(dá)到15%以上。銷售顧問(wèn)的工作狀態(tài)也印證了這一問(wèn)題，工作日期間，展廳內(nèi)往往冷冷清清，銷售人員大多時(shí)間都在等待客戶；即便周末客流有所增加，但多數(shù)也是家庭逛商場(chǎng)，真正有購(gòu)車意向的客戶并不多。

運(yùn)營(yíng)時(shí)間同樣給商場(chǎng)展廳帶來(lái)挑戰(zhàn)。商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間通常持續(xù)到晚上10點(diǎn)，但晚上來(lái)看車的消費(fèi)者卻少之又少，導(dǎo)致人力資源利用率低下。相比之下，傳統(tǒng)4S店可以根據(jù)客戶預(yù)約靈活安排時(shí)間，更加高效地利用人力資源。

從經(jīng)營(yíng)賬本來(lái)看，汽車品牌撤離商場(chǎng)的主要原因在于不賺錢(qián)。租金成本是最大的支出項(xiàng)，人力成本也不容忽視。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商場(chǎng)展廳需要配置店長(zhǎng)、銷售顧問(wèn)、交付專員等崗位，按6人團(tuán)隊(duì)計(jì)算，每月人力成本約8到10萬(wàn)元，全年人力成本超過(guò)100萬(wàn)元。裝修和設(shè)備投入同樣不小，汽車展廳對(duì)裝修要求較高，初期裝修投入往往在50萬(wàn)元以上，按照三年攤銷，每月折舊費(fèi)用也要1萬(wàn)多元。

在收入端，新能源汽車的毛利率普遍不高，特別是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，平均毛利率在15%左右，扣除各種成本后，凈利率往往不到5%。以一家月租金25萬(wàn)元的展廳為例，每月需要銷售25臺(tái)車才能基本覆蓋租金成本，按每臺(tái)車20萬(wàn)元計(jì)算，需要實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)元銷售額，這對(duì)多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)并非易事。實(shí)際情況更為嚴(yán)峻，很多展廳月銷量在10到15臺(tái)之間，這意味著每月虧損十幾萬(wàn)元甚至更多，長(zhǎng)期虧損讓任何企業(yè)都難以承受。

與傳統(tǒng)4S店模式相比，商場(chǎng)展廳的劣勢(shì)更加明顯。盡管4S店位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，但土地成本低，而且集銷售、售后、維修于一體，能夠通過(guò)售后服務(wù)獲得持續(xù)收入。數(shù)據(jù)顯示，4S店的售后利潤(rùn)占比平均達(dá)到40%以上，這是商場(chǎng)展廳無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者行為模式也存在差異，去4S店的客戶通常有明確購(gòu)車意向，而去商場(chǎng)展廳的多是隨機(jī)看看，這種差異導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率大不相同。

面對(duì)困境，汽車品牌開(kāi)始積極探索新的發(fā)展路徑。單純展示的商場(chǎng)模式正在調(diào)整，更加多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸形成。部分品牌采用混合模式，在核心商圈保留小型展示空間，面積控制在100平方米以內(nèi)，主要用于品牌展示和客戶接觸，而主要的銷售和交付功能則放在租金更低的場(chǎng)所。臨時(shí)展示也成為新選擇，許多品牌開(kāi)始在商場(chǎng)中庭或廣場(chǎng)設(shè)置臨時(shí)展位，在周末或節(jié)假日進(jìn)行短期展示，這種方式租金相對(duì)較低，且能接觸到目標(biāo)客戶，展示結(jié)束后即可撤場(chǎng)，靈活性極高。

線上線下一體化成為趨勢(shì)，消費(fèi)者可以先在線了解產(chǎn)品，預(yù)約到店體驗(yàn)，再到指定地點(diǎn)試駕，最后在線上下單，線下展廳的角色從銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)觸點(diǎn)。售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也在不斷完善，一些品牌在商場(chǎng)附近設(shè)立服務(wù)中心，雖然不在商場(chǎng)內(nèi)部，但距離較近，方便客戶保養(yǎng)維修，這種布局既降低了成本又提供了便利。

商場(chǎng)方面也在調(diào)整策略，部分商場(chǎng)開(kāi)始推出靈活租賃方案，允許品牌按季度或短期租賃，租金結(jié)構(gòu)也更加靈活，降低了品牌的入駐門(mén)檻。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)汽車銷售渠道正在重新整合，單純追求曝光的商場(chǎng)展廳數(shù)量在減少，而綜合性服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在增加，這種變化反映出行業(yè)更加務(wù)實(shí)的發(fā)展思路。