近年來，韓系車企起亞在中國市場的表現引發了廣泛關注。2023年初，起亞中國首席運營官楊洪海的一番言論，更是將這家車企推上了輿論的風口浪尖。他聲稱：“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場，你本土企業有這些資金實力玩？”然而，這番豪言壯語與市場實際情況形成了鮮明對比。
數據顯示，2023年起亞在中國市場的銷量暴跌，月均銷量已不足萬輛，市場占有率更是不足1%。與此同時，起亞在中國的合資公司江蘇悅達起亞的資產負債率飆升至119%，遠超行業警戒線。這種全球范圍內的“輝煌”與在中國市場的“黯淡”形成了荒誕的對照。
楊洪海在廣州車展上曾高調宣稱，起亞憑借國內數字化營銷與海外產能輸出的“兩條腿走路”戰略，銷量增速位居合資品牌第一。然而，這一戰略并未能挽救起亞在中國市場的頹勢。2023年，起亞推出了首款國產純電車型EV5，并承諾每年至少推出一款純電車型。然而，現實卻與藍圖大相徑庭。EV5的銷量遠未達到預期，而隨后上市的EV6則以高昂的進口身份定價，遠高于同級國產競品，最終在市場邊緣徘徊。
除了市場表現不佳，起亞在中國還面臨著產品質量與服務的雙重挑戰。盡管起亞一直宣稱“品質至上”，但其產品可靠性卻屢遭質疑。J.D. Power中國新車質量研究顯示，起亞的排名已經跌出前十。社交媒體上關于“EV5續航虛標”、“K5變速箱異響”等投訴持續發酵，進一步損害了起亞的品牌形象。
悅達起亞的品控問題一直備受詬病。旗下車型KX5曾兩度因發動機抖動、漏油、變速器故障等問題被召回。而起亞K3也被爆出曲軸螺旋斷裂的嚴重問題，這可能導致發動機受損，甚至引發交通事故。這些問題不僅損害了消費者的利益，也嚴重影響了起亞的品牌聲譽。
為了重塑品牌形象，起亞曾試圖通過贊助澳網等營銷活動來提升品牌高端形象。然而，市場反饋并不理想。EV5雖然定價低于海外市場，但因配置縮水被消費者詬病為“減配特供車”。與此同時，比亞迪元PLUS等競品以更低的價格提供了更高的智能化水平，使得起亞新能源品牌溢價能力幾乎歸零。
面對銷量下滑和品牌形象受損的困境，悅達起亞的高管團隊似乎并未能采取有效的應對措施。相反，一些高管的不當言行進一步加劇了消費者的不滿。例如，楊洪海曾威脅要斷掉曝光其產品質量問題的媒體的試駕車資源，這一行為引發了30余家媒體的集體發聲，深挖起亞的質量問題。結果可想而知，“起亞滾出中國”的話題在社交媒體上迅速發酵，經銷商也紛紛退出銷售網絡。
在新能源汽車時代到來之際，中國汽車市場格局發生了巨大變化。中國車企迅速崛起，打破了合資車企的原有優勢。而起亞在中國市場的電動化進程卻顯得遲滯不前。其新能源車銷量占比不足5%，鹽城工廠的智能化生產線更多服務于出口訂單。這種將中國當代工廠定位為“出口基地”的策略，與特斯拉上海超級工廠的“本土研發+全球輸出”模式形成了鮮明對比。
隨著中國汽車市場的深度洗牌加速進行，80%的弱勢品牌將面臨淘汰。而起亞在中國市場的月銷量已跌破5000輛生死線。與此同時，比亞迪等中國車企正加速推進技術創新和產品迭代。面對這樣的市場環境和競爭態勢，起亞若不能及時調整戰略、加強產品研發和市場營銷，恐將成為智能電動化浪潮下的又一沉船。
