當(dāng)奔馳迎來140周年華誕，汽車圈掀起了一場(chǎng)別開生面的祝福熱潮。這場(chǎng)看似溫情的互動(dòng)背后，實(shí)則折射出汽車行業(yè)營(yíng)銷模式的深刻變革——從昔日的“互黑互懟”到如今的“抱團(tuán)取暖”，傳統(tǒng)豪華品牌正以更開放的姿態(tài)應(yīng)對(duì)行業(yè)變局。

在這場(chǎng)祝福接力中，沃爾沃、奧迪與保時(shí)捷的創(chuàng)意被網(wǎng)友評(píng)為“最走心”。沃爾沃的賀禮是一幅極簡(jiǎn)畫面：奔馳的生日蛋糕被自家標(biāo)志性安全帶固定在副駕座上，配文“安全地奔馳最重要”。沒有車型展示，僅用安全帶與品牌LOGO便傳遞出雙重品牌信息。奧迪則以三輛車的燈光投射出奔馳的“三叉星輝”，配文“許個(gè)愿、一起圓”，既暗喻兩家企業(yè)的圓融互動(dòng)，又傳遞出傳統(tǒng)車企在電動(dòng)化時(shí)代的共同愿景。保時(shí)捷則從品牌發(fā)源地斯圖加特切入，以“從斯圖加特出發(fā)，見證彼此的征程”的文案，強(qiáng)調(diào)兩大豪華品牌的歷史淵源與精神共鳴。

相比之下，部分品牌的創(chuàng)意雖用心良苦，卻因表現(xiàn)方式過于突出自身而引發(fā)爭(zhēng)議。智己、華為啟境與大眾的賀禮海報(bào)中，自身品牌元素過于醒目，大眾“獨(dú)樂樂，不如眾樂樂”的文案甚至存在被誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。這種“搶鏡”行為與沃爾沃等品牌的克制形成鮮明對(duì)比，暴露出不同品牌對(duì)“競(jìng)合營(yíng)銷”尺度的把握差異。

回溯汽車行業(yè)營(yíng)銷史，“互黑營(yíng)銷”曾是主流競(jìng)爭(zhēng)手段。2016年寶馬百年慶典時(shí)，奔馳以“感謝100年的競(jìng)爭(zhēng)！沒有你的那30年，是有點(diǎn)無聊”的廣告暗諷對(duì)手年輕，并邀請(qǐng)寶馬員工參觀博物館。寶馬則以“君生我未生，我生君已老”的古詩反擊，既保持格調(diào)又制造話題。2019年奔馳前CEO退休時(shí)，寶馬更制作TVC短片，以“終于自由了”的字幕調(diào)侃對(duì)手，奔馳則以“寶馬相伴，奔馳一生”大氣回應(yīng)。這些經(jīng)典案例曾被視為“神仙打架”的營(yíng)銷范本，如今卻逐漸被“競(jìng)合營(yíng)銷”取代。

行業(yè)變革是營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力。傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)持續(xù)萎縮，BBA三大豪華品牌2025年在中國(guó)銷量均出現(xiàn)下滑：寶馬同比下降12.5%，奔馳下滑19%，奧迪減少5%。與此同時(shí)，新能源汽車以17.7%的增速?gòu)?qiáng)勢(shì)崛起，特斯拉、蔚來等新勢(shì)力在智能化、用戶運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)品牌形成降維打擊。面對(duì)共同挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企開始從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“合作競(jìng)爭(zhēng)”。奔馳近年與Momenta、字節(jié)跳動(dòng)等科技企業(yè)合作研發(fā)智能駕駛系統(tǒng)，正是這種轉(zhuǎn)變的縮影。

在這場(chǎng)營(yíng)銷變革中，奔馳展現(xiàn)出高超的公關(guān)智慧。面對(duì)長(zhǎng)城汽車的祝福，奔馳回應(yīng)“共筑汽車行業(yè)的長(zhǎng)城”；對(duì)智己的“愛你老己”調(diào)侃報(bào)以幽默；與保時(shí)捷則強(qiáng)調(diào)“始于共同的起點(diǎn)，駛向各自的傳奇”。即便面對(duì)老對(duì)手寶馬，奔馳也以“140歲正是打拼的年紀(jì)，你也加油啊‘寶’”的文案化解鋒芒。這種既保持競(jìng)爭(zhēng)張力又傳遞善意的互動(dòng)，被營(yíng)銷界視為“競(jìng)合營(yíng)銷”的典范。

“競(jìng)合營(yíng)銷”的核心在于通過價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏。營(yíng)銷專家指出，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，品牌應(yīng)通過聯(lián)合創(chuàng)新拓展品類邊界，而非在現(xiàn)有市場(chǎng)中惡性競(jìng)爭(zhēng)。英特爾與PC廠商合作推廣“Intel Inside”的案例，正是通過共同定義性能標(biāo)準(zhǔn)做大了整個(gè)市場(chǎng)。沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全、新能源車企突出新起點(diǎn)，這種差異化定位避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為“競(jìng)合營(yíng)銷”提供了實(shí)踐樣本。

這場(chǎng)由奔馳生日引發(fā)的營(yíng)銷風(fēng)波，實(shí)質(zhì)是汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影。當(dāng)“黑公關(guān)”與口水戰(zhàn)逐漸失去市場(chǎng)，頭部品牌開始意識(shí)到：唯有保持競(jìng)爭(zhēng)活力的同時(shí)構(gòu)建互動(dòng)默契，才能在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)流量共享與認(rèn)知升級(jí)。這種強(qiáng)者間的惺惺相惜，或許正是營(yíng)銷進(jìn)化的最優(yōu)解。