近期，樂道汽車總裁艾鐵成在蔚來汽車的品牌App上發表了一篇長文，正式宣告了他的離職。艾鐵成自2020年起擔任樂道品牌的核心孵化者，見證了樂道首款產品L60的誕生與上市。然而，就在L60面世半年后，艾鐵成卻選擇了黯然離開。
樂道L60的市場表現并未如蔚來所期望的那樣一路高歌猛進。在2024年的廣州車展上，艾鐵成曾滿懷信心地立下了“12月單月交付破萬、2025年3月沖擊2萬輛”的壯志。然而，現實卻給了他一記重擊。樂道L60在上市后的前三個月，交付量分別僅為5912輛、4049輛和4820輛，與目標相比，僅完成了六成。更令人遺憾的是，L60的累計交付量在2024年的新能源SUV銷量榜上甚至未能進入前15名，與特斯拉Model Y單月2.5萬輛的銷量相比，更是相去甚遠。
對于L60銷量不佳的原因，業內人士分析認為，問題并非出在產品力上，而是品牌定位出了岔子。L60在續航和智能化配置上確實具備一定的競爭力，但“蔚來平替”的品牌定位卻使其陷入了用戶認知的模糊地帶。其所在的20-30萬元價格區間，與特斯拉Model Y、小鵬G6、比亞迪唐等熱門車型高度重疊，導致樂道L60在性價比上雖高，但存在感卻嚴重不足。
艾鐵成在離任聲明中也坦誠地表示，團隊未能成功建立起有效的品牌認知與銷售轉化閉環。這位曾從零開始構建樂道體系的總負責人，最終未能帶領樂道跨越從產品到市場的生死線。
面對樂道的困境，蔚來迅速采取了行動，換上了在能源業務方面有著深厚經驗的沈斐來接替艾鐵成。沈斐曾主導搭建蔚來的換電網絡及超充體系，以其強大的執行力在蔚來內部享有盛譽。蔚來希望借助沈斐在資源整合與運營效率上的優勢，能夠迅速扭轉樂道的頹勢。然而，一個能源體系出身的高管能否在短時間內有效管理一個急需品牌重塑和銷售破圈的子品牌，仍是一個未知數。
沈斐上任后，面臨的第一個核心難題就是如何打破品牌認知的僵局。樂道此前試圖通過“家庭用車”的標簽來吸引用戶，但在實際營銷中卻未能清晰傳達其差異化價值，導致消費者難以將“蔚來子品牌”與“家庭需求”直接關聯起來。因此，樂道當前最迫切的任務是如何與家庭用戶建立情感鏈接，沈斐需要在品牌傳播和用戶運營等軟實力上補足樂道的短板。
加快渠道建設也是沈斐需要解決的重要問題。目前，樂道主要依賴蔚來的現有展廳進行銷售，獨立渠道建設進展緩慢，導致終端觸達效率低下。在這方面，沈斐需要協調集團資源，加快樂道獨立渠道的建設步伐。然而，此時的蔚來也面臨著自身的困境。在過去的一年里，蔚來全年交付量為22.2萬輛，同比增長38.7%，但這一數據卻不及理想汽車的一半。同時，蔚來的毛利率也長期低迷，2024年整車毛利率僅為11.9%，遠低于理想等競爭對手。更令人擔憂的是，蔚來單季虧損持續超過50億元，2024年前三季度累計虧損超過150億元，現金儲備僅剩422億元，按當前的燒錢速度，僅能支撐至2026年初。
在此背景下，蔚來將壓力傳遞給了稚嫩的子品牌樂道。李斌甚至給出了“2024年Q4實現集團盈利”的目標壓力。這對于樂道來說，無疑是一個巨大的挑戰。樂道作為蔚來的“走量”品牌，必須承擔起銷量重任。然而，市場留給樂道的窗口并不寬裕，沈斐能否帶領樂道在短時間內完成品牌重塑和市場突破，將決定樂道能否成為蔚來的“第二增長曲線”，也將成為檢驗蔚來多品牌戰略能否走通的關鍵試金石。
