近日，蔚來汽車旗下樂道汽車經歷了一次高層變動，樂道汽車總裁艾鐵成通過官方App發表長文，宣布了自己的離職決定。艾鐵成自2020年起便負責樂道品牌的孵化工作，見證了品牌首款產品L60的誕生與上市。然而，在L60上市半年后，艾鐵成卻選擇黯然離開。
樂道的市場表現并未達到蔚來的預期。在廣州車展期間，艾鐵成曾立下雄心壯志，目標是在12月單月交付量突破萬輛，并在2025年3月沖擊2萬輛的月交付量。然而，現實卻給了樂道一記重擊。據統計，樂道L60在2024年前三個月的交付量分別為5912輛、4049輛和4820輛，僅完成了目標的60%。更令人沮喪的是，L60的累計交付量甚至未能躋身2024年新能源SUV銷量榜的前15名，與特斯拉Model Y單月2.5萬輛的銷量相比，差距顯而易見。
那么，L60銷量不及預期的原因究竟何在？分析認為，問題不在于產品力，而在于品牌定位。L60在續航和智能化配置上確實具備競爭力，但“蔚來平替”的品牌定位卻模糊了用戶的認知。其20-30萬元的價格區間與特斯拉Model Y、小鵬G6、比亞迪唐等競品高度重疊，使得用戶在選擇時陷入了高性價比但存在感低的困境。
艾鐵成在離任聲明中坦誠地表示，團隊未能建立起有效的品牌認知與銷售轉化閉環。作為從0到1構建樂道體系的總負責人，他未能跨越“從產品到市場”的生死線。艾鐵成的離職，無疑給樂道未來的發展蒙上了一層陰影。
接替艾鐵成的是蔚來能源業務的核心人物沈斐。沈斐以執行力強著稱，在蔚來內部被譽為“管理體系內執行力最強的高管之一”。蔚來此次換帥，顯然是希望借助沈斐在資源整合與運營效率上的能力，快速扭轉樂道的頹勢。然而，一個在能源體系經驗豐富的高管，能否在短時間內有效管理一個需要品牌重塑、銷售破圈的子品牌，這仍然是一個未知數。
沈斐面臨的首要難題是品牌認知的破局。樂道此前曾試圖通過“家庭用車”標簽吸引用戶，但在實際營銷中卻未能清晰傳達差異化價值，導致消費者難以將“蔚來子品牌”與“家庭需求”直接關聯。因此，樂道當前最迫切的問題是如何與家庭用戶建立情感鏈接，沈斐需要在品牌傳播、用戶運營等軟實力上補足樂道的短板。
加快渠道建設也是沈斐面臨的重要任務。目前，樂道主要依賴蔚來現有的展廳進行銷售，獨立渠道建設進展緩慢，導致終端觸達效率低下。這方面需要協調集團方面解決，但蔚來自身的財務狀況也并不樂觀。在過去的2024年，蔚來全年交付量為22.2萬輛，同比增長38.7%，但這一數據卻不及理想汽車的一半。同時，蔚來的毛利率長期低迷，整車毛利率僅為11.9%，遠低于理想汽車等競品。更致命的是，蔚來單季虧損持續超過50億元，現金儲備僅剩422億元，按當前燒錢速度僅能支撐至2026年初。
在此背景下，蔚來將壓力轉嫁給了稚嫩的子品牌樂道。李斌甚至給出了“2024年Q4實現集團盈利”的目標壓力。然而，樂道作為“走量”品牌，能否承擔起銷量重任，仍然是一個巨大的問號。對于蔚來而言，樂道的成敗已不僅是單一品牌的問題，而是其多品牌戰略能否走通的關鍵所在。然而，市場留給樂道的窗口并不寬裕，沈斐能否帶領樂道走出困境，仍然需要時間的檢驗。
