在90后的集體記憶中，德克士曾是那個(gè)年代小鎮(zhèn)青年心中的“洋快餐初戀”。在那個(gè)肯德基、麥當(dāng)勞尚未觸及縣城邊陲的年代，德克士以其獨(dú)特的“洋氣”氣息，成為了小鎮(zhèn)城市化進(jìn)程中的一抹亮色，承載著無(wú)數(shù)青年的味蕾記憶。

然而，時(shí)過(guò)境遷，德克士的輝煌似乎已成往事。曾經(jīng)在小城風(fēng)光無(wú)限的它，如今不僅在一線(xiàn)城市屢戰(zhàn)屢敗，就連曾經(jīng)的縣城“大本營(yíng)”也面臨著客流銳減、存在感日益淡化的尷尬境地。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截至今年年初，德克士在營(yíng)門(mén)店數(shù)量已縮減至2471家，其中超過(guò)八成是加盟店，與昔日巔峰時(shí)期的3000余家門(mén)店相比，縮水近500家。

德克士的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，堪稱(chēng)中國(guó)快餐業(yè)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的生動(dòng)寫(xiě)照。1996年，德克士懷揣5000萬(wàn)美元巨資，試圖與麥當(dāng)勞、肯德基正面交鋒，卻在一線(xiàn)城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。此后，德克士轉(zhuǎn)而采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，深耕二三線(xiàn)及以下城市和縣城市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)變讓它一度在小城封神，成為無(wú)數(shù)小鎮(zhèn)青年的心頭好。

然而，隨著肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌開(kāi)始下沉市場(chǎng)，以及華萊士、正新雞排等本土品牌的崛起，德克士的“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)逐漸消失殆盡。尤其是在縣城市場(chǎng)，德克士面臨著來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其“平價(jià)”標(biāo)簽反而成為了進(jìn)軍一線(xiàn)城市的絆腳石。數(shù)據(jù)顯示，德克士在一線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量?jī)H有130家，不足北京肯德基單城門(mén)店數(shù)的四分之一，顯得尤為勢(shì)單力薄。

消費(fèi)者對(duì)于德克士的看法也日趨復(fù)雜。一方面，許多人對(duì)德克士的經(jīng)典單品如脆皮炸雞、手槍腿等懷有深厚的情感記憶；另一方面，在“萬(wàn)物皆可網(wǎng)紅化”的今天，德克士的老派形象卻成為了不少人的吐槽點(diǎn)。不少消費(fèi)者認(rèn)為德克士“土味”、“不夠高級(jí)”，寧愿多花幾塊錢(qián)吃肯麥的套餐，也不愿嘗試德克士的實(shí)惠大餐。

德克士也并非沒(méi)有嘗試過(guò)創(chuàng)新。近年來(lái)，植物肉漢堡、輕食沙拉等新概念產(chǎn)品輪番上陣，但或因口感爭(zhēng)議、或因定價(jià)過(guò)高，最終都未能贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。德克士的數(shù)字化嘗試也未能真正抓住年輕人的心。盡管早在多年前就接入了支付寶和小程序，但優(yōu)惠活動(dòng)卻常被消費(fèi)者吐槽“套路多”、“難兌現(xiàn)”，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)大打折扣。

如今，德克士的母公司頂巧餐飲集團(tuán)再度傳出赴港上市的傳聞，但這已經(jīng)是其第四次傳出IPO消息了。然而，面對(duì)肯德基等強(qiáng)勁對(duì)手的單店日均銷(xiāo)售額三倍于己，以及自身凈利潤(rùn)率常年徘徊在5%以下的困境，德克士的IPO故事顯得頗為單薄。在炸雞江湖中，陣地一旦丟失，想要奪回將難上加難。德克士若想重拾往日輝煌，或許需要更加明確的戰(zhàn)略定位和更加有力的創(chuàng)新舉措。